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调研文集

2018年五大道文化旅游区游客满意度及经济指数调查报告

五大道文化旅游区游客满意度及经济指数调查报告

万博体育官网区五大道地区管理委员会

 

导言:景区游客满意度调查结果表明,游客对五大道文化旅游区满意度较高,民园广场、庆王府、五大道博物馆是游客最喜爱的景点,具有天津本地特色和五大道景区特色的饮食受游客青睐,游客在“吃住游购娱”各方面均给出较高评价。景区经济指数调查结果表明,五大道文化旅游区区域经济发展稳中有升,区域季度创收近12900.93万元,区域季度接待游客数量约155.34万人次,经济指数调查工作得到了多数商户的认可与支持。

一、五大道文化旅游区游客满意度调查

为全面了解、准确真实反映五大道文化旅游区的旅游市场现状,提升五大道旅游产业发展水平,于20184-6月在五大道景区范围内开展了“2018年五大道文化旅游区游客满意度”调研活动,旨在掌握五大道文化旅游区的发展现状,进一步提升品位、优化业态,从而提升游客的旅游体验,使五大道文化旅游区更好的成为天津市的城市名片。

本次调查采用分层抽样、问卷调查的形式进行。问卷内容从游客基本信息、游客忠诚度、整体游览情况评价、景点参观游览情况评价、餐饮情况评价、娱乐活动情况评价、住宿情况评价、购物情况评价、对五大道的基本印象九个大方面31个二级指标。指标设计科学,问卷逻辑清晰,从根本上确保调查数据能够客观、全面、准确地反映游客对五大道文化旅游区的评价。

本次调查对象为20184-6月到五大道文化旅游区游览、购物、就餐的游客。根据开放型景区客流量分布的特点,景区客流量存在平日(周一至周五)、周末(周六和周日)和小长假(包括元旦、清明、端午、中秋、五一、十一、春节)三种类型。因此,本次调研按照平日、周末和小长假进行数据抽样。共发放问卷411份,回收问卷411份,其中有效问卷400份,问卷有效率达97.32%。根据平日、周末、小长假客流量差异,平日抽取100个有效样本,周末和小长假分别抽取150个有效样本进行调研。具体调查结果如下:

(一)整体游览情况评价

五大道作为历史文化景区,多数游客是抱着了解景区历史、参观名人故居的希望到五大道参观游览的。因此,多数游客是通过电视节目、纪录片了解和认识五大道的。游客对五大道的满意度较高,多数游客以自由行的方式游览五大道,游览时间多在1-3小时,总体花费多在51-200元,餐饮、门票、观光马车、购物是游客在五大道消费的主要方面。本地游客多在五大道内就餐、购物,外地游客更愿意购买门票参观博物馆、乘坐观光马车。在五大道内,游客多以现金支付为主。

(二)在“游”方面

游客多以步行方式游览五大道,其次为乘坐观光马车游览五大道。游客对五大道景区综合满意度评价为81.73%,“风景优美,赏心悦目”“游客安全有保障,能看到保安巡逻”“卫生环境良好”成为游客对五大道的评价,很多游客用“景色好”“宁静”“幽静”“美好”“建筑有特色”等词语形容五大道,五大道给游客留下了非常美好的印象。民园广场、庆王府、五大道博物馆成为游客最喜爱的景点,近代天津博物馆、体育博物馆和北疆博物院则由于开放时间较短、仅接受团体游客等原因,接触率较低,均不超过3%。五大道购买门票的人均花费在51-200元之间,七成本地游客无门票花费。

(三)在“吃”方面

游客在五大道内餐饮类人均消费主要集中在1-150元,外地游客对煎饼果子、狗不理包子等具有天津特色的饮食更加青睐,同时,由于五大道内欧式建筑林立、西式特色鲜明,许多游客希望能在五大道品尝到口味正宗的西方各国美食。游客对五大道餐饮服务整体评价较高,综合满意度达到96.39%,食品卫生、人员服务等方面均受游客好评,游客表示,五大道内餐饮类商户多、品种丰富、环境优雅,游客用餐体验好。但多数本地游客认为五大道内饮食无法体现天津特色,希望能增加天津特色元素,向外地游客展示天津饮食文化的魅力。

(四)在“娱”方面

总体而言,五大道文化旅游区举办了丰富多彩的活动,品类丰富、应有尽有,但活动的知晓率和参与度均不容乐观。由于五大道是具有特色的历史文化旅游区,游客对五大道的期望离不开“历史”“文化”“创意”这样的词汇,摄影展、“老物件”展览、创意市集、美食节、特色文化活动最受游客青睐。因此,五大道应充分发挥地域特色,推出更多迎合游客爱好、满足游客需求的景区活动,重视活动的参与度,让更多游客参与其中,丰富游客的游览体验。

(五)在“住”方面

选择在五大道内住宿的游客较少,游客会在安排五大道和另外一个市内景点在同一天内参观,由于五大道附近交通便利、公共交通四通八达,因此不需要在五大道内住宿。且五大道内酒店住宿价格在周末及小长假上浮较为明显,特别是在小长假期间,个别酒店住宿价格上浮甚至超过50%,性价比低,这也是游客不愿选择在五大道内住宿的原因之一。但游客对五大道内住宿服务的满意度还是较高的,综合满意度达到94.66%

(六)在“购”方面

游客在五大道购物方面的花费多在51-200元之间,民园保税店、便利超市、游客中心纪念品商店等商品具有景区特色、质量优、档次高的购物商店备受游客青睐。游客对景区购物商店给予较高评价,综合满意度达到92.84%,游客表示,五大道内,进口商品、旅游纪念品、便利超市、高端定制、服饰箱包、珠宝饰品等各类购物商店应有尽有,环境舒适优雅,满足游客多种需求。

(七)游客忠诚度

天津本地游客对五大道景区忠诚度较高,超过七成(76.55%)天津游客不是第一次来五大道观光游览,其中近六成(58.62%)天津游客已经来过五大道3次以上,八成(82.88%)天津游客表示未来几年会重游五大道。超过九成(91.21%)的被访者表示愿意想别人推荐五大道。

(八)结论和建议

不少游客表示自己是通过纪录片、电视节目、亲朋好友推荐和查阅旅游网站了解五大道的,五大道还应拓宽宣传渠道,例如,加强与媒体、旅行社的合作,提升景区知名度。此外,要深度挖掘五大道的文化内涵,以此来提升景区影响力,要挖掘景区文化内涵,首先要开放更多名人故居供游客参观游览,即便是暂时无法开放的建筑物,也应该在建筑门前设置二维码,游客扫码就能看到建筑物内部景观、历史沿革等,让游客不虚此行。如此,就能打造更多标志性景观,形成集聚效应,提升景区整体知名度,吸引更多游客。

五大道应加强对志愿者的培训工作,让志愿者从一开始就对五大道形成一定的了解和认识,更好的为游客服务。同时,游客希望能在游览开放景区时也能在游客中心聘请专业导游,严厉打击私人导游,不给私人导游可乘之机,为游客提供更好的游览体验。

在票务方面,游客希望五大道博物馆、庆王府、马车等五大道重点景点能够推出多种套票组合,能够在网上订购,同时给予一定的票价上的优惠,方便游客。另外,也有游客提出马车游览时间短,全程无站点,游客不能下车拍照,希望能够放慢游览速度、合理规划游览线路,游览过程中设置站点,方便游客拍照留念。

五大道文化旅游区区域范围广,道路多、路名多、建筑多, 对此,希望景区能够增加对五大道明确的文字介绍牌、导游图,设置更加清晰、明确、醒目的道路指示牌,方便游客参观游览。同时,游客希望景区能够规划一些游览路线并且印制成宣传册、导游图,放在景区明显位置供游客取用,避免游客因道路不熟悉错过景点。

五大道内机动车车流量较大,对游客来说不甚安全,在节假日期间客流量较大时也容易造成交通拥堵。对此,有游客提出希望五大道内部分区域能够实行机动车禁行,建成步行街。此外,不少游客提出,五大道文化旅游区整体范围内公用卫生间很少,并且仅设在民园广场内,游客在其他区域游览过程中很难找到公用卫生间,民园广场内的卫生间数量也不能满足游客需求,访查中曾有游客反映,自己在卫生间排队等了一个小时,希望景区能够提升区域内的基础设施服务,满足游客需求。最后,景区内游客休息区少也是游客反映较多的问题之一。

五大道内商户林立,主营业务亦是百花齐放、不拘一格,但以餐饮、酒吧、购物类为主,但能够体现天津本土文化、体现五大道景区特色的文化类商户很少。在餐饮服务方面,景区内西餐、日料、咖啡厅、酒吧较多,但具有天津饮食文化特色的小吃、天津菜较少。希望景区能够引进更多经营特色小吃的商铺,让游客能够一饱口福。

二、五大道文化旅游区经济指数调查

为全面掌握五大道文化旅游区经济运行状况,准确真实反映五大道文化旅游区的经济贡献和作用,于20184-6月围绕“五大道文化旅游区经济指数调查”主题,在五大道景区范围内开展了调研活动。这有利于掌握五大道文化旅游区的经济发展现状,进一步提升品位、优化业态,提高各商户经济保障能力,推动景区经济发展。

本次调查紧密围绕当前旅游区经济社会发展新形势、新特点,商户经营与发展面临的新问题,保证了调研结果的时效性。确保五大道地区管理委员会及相关组织机构能够充分运用调研成果从游客需求出发,为景区的管理与规范发展提供有力的数据依据。

本次调查采用全面普查、问卷调查的形式进行。问卷内容包括商户经营基本信息、日均营业额、人均消费水平、日均成交率、日均客流量、主要客户群体特征等六个大方面32个分支经济指标,同时还囊括商户发展现状、未来规划、对五大道文化旅游区服务发展的建议与需求和对五大道的基本印象等开放性问题。指标设计科学,问卷逻辑清晰,从根本上确保调查数据能够客观、全面、准确地反映五大道文化旅游区经济发展现状。

实地调查过程从20184月持续至6月。期间,天津日报调查中心派出多名访员对五大道文化旅游区范围内所有主干道及分支道路的商户及店面进行了一对一地扫街式问卷调查。调查商户(与旅游行业相关)样本数量为181个,商户配合度较高,问卷的有效率达到了99.46%

从调查结果来看,被访商户一致认为,五大道文化旅游区区域经济发展现状良好,呈现稳中有升趋势,游客服务水平明显提升、商户经营状况得到明显改善、景区内与游客“吃住行游购娱”需求相关的产业得到了快速发展。

(一)五大道区域商户营业收入情况

调查结果显示,2018年二季度五大道文化旅游区所有商户平日(周一到周五)日均营业收入总和约为118.38万元,与2017年二季度(约94.73万元)相比,增长23.65万元,增幅比例达24.96%;周末(周六日)日均营业收入总和约为165.33万元,与2017年二季度(约159.25万元)相比,增长6.08万元,增幅比例达3.82%;小长假(五一、端午等)日均营业收入总和约为250.56万元,与2017年二季度(约197.16万元)相比,增长53.4万元,增幅比例为27.08%

根据2018年第二季度(4-6月)的平日及假期分布情况,本次调查对五大道文化旅游区所有商户的经济贡献总和进行推算及统计。结果显示,2018年第二季度五大道区域所有商户的营业收入总和约为12900.94万元,与2017年二季度(约10832.91万元)相比,增长2068.03万元,增幅比例达19.09%。按照营业税率为6%-7%计算,本年二季度五大道所有商户税务贡献额约为785.43万元,与2017年二季度(661.55万元)相比,税务贡献增长123.88万元,增长幅度为18.73%

以季度为单位,对各重点区域及道路的营业收入情况进行统计对比,民园广场(约2851.80万元)、睦南道(约1663.61万元)、常德道(约1420.44万元)、马场道(约934.63万元)、重庆道(约781.25万元)及先农商旅区(约741.38万元)等区域拥有较高的季度营业收入,六个区域二季度总营业额约为8393.11万元,占景区总额的65.06%,经营状况要好于其他区域及道路。与此同时,调查结果显示,云南路地区(约18.52万元)及香港路地区(约13.04万元)的营业收入较低,仍有较大的上升空间。

五大道区域内服务功能性多样,商户经营内容呈现不拘一格、品类多样等特点,兼具酒店餐饮、文博展示、精品零售、运动健身、旅游休闲等基本配套服务,能够满足本地及外地游客“吃住行游购娱”的需求,所有商户中经营日本料理(18家)、西餐(17家)、咖啡(15家)、天津菜(14家)、博物馆及观光(11家)等类别的商户数量较多,而经营水果生鲜、健身(均仅有1家)、书刊、明信片(2家)的商户较少。由此说明,五大道区域商户对游客的餐饮需求能够较好的满足,但文化纪念品及生活服务的满足方面仍稍显不足,部分文化及服务功能仍有所欠缺。从经济贡献上看,综合性商户经济贡献较大,经营进口食品、用品类商户2018年二季度收入为2006.16万元,其中民园保税商品展示交易中心二季度营业收入达2002.5万元,占进口食品、用品类商户二季度营业收入总和的99.8%。其次,西餐类商户二季度营业收入为1742.90万元,相比2017年二季度营业收入(约1297.32万元),增加445.48万元,增幅比例超过30%。除此之外,住宿(均值约189.58万元)、创意菜(均值约157.46万元)及粤菜商户(均值约117.60万元)等相关经营内容的商户二季度营业收入均值也较高,收入来源较为稳定。而经营内容与文化创意、精品零售相关的商户(书刊、明信片、工艺品等),其二季度营业收入均较低,均值不足5万元。

由于本年度五大道文化旅游区经济发展速度快,商户经营类型也有所增加,包括服装定制、创意菜、私房菜、超市便利店等经营均为本年度新增的经营类型,因此无法与上年度数据进行对比。

(二)五大道区域商户客流量情况

调查结果显示,2018年二季度五大道文化旅游区所有商户平日(周一到周五)日均客流量总和约为13870人次,与2017年(约12677人次)相比客流量略有提升,增长1193人次,增幅比例为9.41%,周末(周六日)日均客流量总和约为19904人次,与2017年(约19397人次)相比,客流量增长507人次,增幅比例为2.61%,小长假(五一、端午等)日均客流量总和约为32825人次,与2017年(约26765人次)相比,客流量增长6060人次,增幅比例为22.64%

根据2018年第二季度(4-6月)的平日及假期分布情况,本次调查对五大道区域所有商户的客流量总和进行推算及统计。结果显示,2018年第二季度五大道区域所有商户的客流量总和约为155.34万人次,与2017年(约141.48万人次)相比,增加13.86万人次,增幅比例为9.80%

以季度为单位,对2018年二季度各重点区域及道路的客流量情况进行统计对比,民园广场(约32.56万人次)、博物馆及观光(约21.07万人次)、新华路(约15.82万人次)等区域拥有较高的游客流量。部分道路或区域由于缺乏标志性景观或景点不能对外开放、商户对自身的经营内容及店铺特点缺乏宣传等原因,未能吸引更多游客参观游览。调查结果显示,云南路(约6622人次)及香港路(约2855人次)等区域客流量相对较少。

同期对比不同区域及道路的客流量,新华路区域、博物馆及观光(含马车)二季度接待客流量较去年同期增幅明显;另外,由于部分商户停业及缺乏宣传等因素,民园广场、先农商旅区等区域的客流量,与去年相比降幅相对较大。

综合性商品类商户接待的游客数量在各类商户中排在首位,调查结果显示,进口食品、用品类商户在2018年二季度接待游客数量约为21.42万人次,其中,民园保税商品展示交易中心接待游客约21.31万人次,在所有被调查商户接待游客数量排名中高居榜首。除此之外,博物馆及观光(约21.22万人次)、超市/便利店(约16.18万人次)等相关经营内容的商户也拥有较高的客流量。而经营工艺品、其他批发零售、水果生鲜、珠宝饰品的商户二季度接待客流量较少,季度接待均值不足1000人次;经营幼儿才艺、服饰鞋包的商户二季度接待均值不足1500人次,接待客流量也较少。

2017年相比,对比不同经营范围商户的客流量均值。博物馆及观光类商户季度客流量接待均值增幅超过1万人次,川菜、清真菜、住宿等经营范围的商户游客接待数量上升趋势较为明显,但进口食品、用品经营范围的商户游客接待数量呈下降趋势,虽然游客接待量较大,但与去年同期相比,下降趋势较为明显。

(三)重点住宿酒店[1]营业收入及客流量情况

五大道文化旅游区内有重点住宿酒店6家,调查结果显示,2018年二季度五大道重点住宿酒店平日(周一到周五)日均营业收入总和约为10.42万元,与2017年二季度(约11万元)相比,降低0.58万元;周末(周六日)日均营业收入总和约为13.8万元,与2017年二季度(约14.4万元)相比,降低0.6万元;小长假(五一、端午等)日均营业收入总和约为23.94万元,与2017年二季度(约20.8万元)相比,提高3.14万元。

根据2018年第二季度(4-6月)的平日及假期分布情况,本次调查对五大道区域所有商户的经济贡献总和进行推算及统计。如表3-3所示,2018年二季度所有6家住宿酒店营业收入总和约为1137.46万元,与2017年二季度(约1085.80万元)相比,增长51.66万元,同比增长4.76%。按照营业税率为7%计算,本年二季度五大道6家住宿酒店税务贡献额约为79.62万元,与2017年二季度(约76万元)相比,税务贡献提高3.62万元。

在所有6家重点住宿酒店中,季度营业收入排在前三位的是万博体育官网宾馆(约363万元)、如家快捷酒店南京路店(约284万元)和如家快捷酒店睦南道店(约256.05万元),季度营业收入均超过150万元。

从本次调查结果来看,2018年二季度五大道文化旅游区重点住宿酒店平日(周一到周五)日均客流量总和约为583人次,与2017年(日均约388人次)相比,客流量增长195人次,增幅比例达50.26%,周末(周六日)日均客流量总和约为805人次,与2017年(日均约606人次)相比,客流量增长199人次,增幅比例达32.84%,小长假(五一、端午等)日均客流量总和约为965人次,与2017年(日均约775人次)相比,客流量增长190人次,增幅比例达24.52%。(由于本年度部分商户平日及周末人均消费较上年度有所下降,因此平日及周末营业收入下降,客流增加)

根据2018年第二季度(4-6月)的平日及假期分布情况,本次调查对五大道区域所有商户的客流量总和进行推算及统计。从调查结果看,如表4-32018年二季度五大道所有6家重点住宿酒店客流量总和约为60931人次,与2017年二季度(约40771人次)相比,增长21060人次,增长幅度比例为49.45%。如家快捷酒店睦南道店(约22650人次)和万博体育官网宾馆(约11790人次)拥有较高的客流量。

数据显示,2018年二季度五大道文化旅游区重点住宿酒店平日(周一到周五)平均入住率约为55%,周末(周六日)约为82%,小长假(五一、端午等)约为93%,与2017年二季度(平日(周一到周五)、周末(周六日)、小长假(五一、端午等)平均入住率分别约为58%71%90%)相比,除平日略有下降外,周末和小长假入住率均有所上升。

(四)经济指数普查与意见建议情况

 在调研过程中,商户反馈的经营数据反映了五大道文化旅游区经济发展的现状,与此同时,商户也提出了现存问题及发展规划建议,值得深入探讨。在市场宣传方面,商户希望五大道能通过开放更多名人故居、提升景区整体知名度的方式,为商户吸引更多客流,进而提升商户的知名度,使商户增加收入。在基础设施配备方面,商户希望能尽快解决停车难、停车贵问题、卫生间配备过少问题、移动信号差问题,提升游客游览体验。在物业管理方面,商户希望五大道从长期发展经营的角度出发,景区应为商户经营者提供更加专业、更加完善、更加健全的物业服务,提高物业服务人员的办事效率、加快商户报修的反映速度,及时反馈、及时维修,保证商户经营不受影响。

在未来的经营打算方面,不少商户提到,要通过进一步提升服务质量、提升游客体验来提升客户满意度、提升自身品牌价值,以此来维持老客户、吸引新客户。

综上,商户希望景区能够进一步为商户提供更专业、系统化的配套服务及资源支持,将景区规划与商户宣传营销紧密连接起来,以景区知名度和影响力的提升带动商户营业收入的增长,同时以商户自身品牌价值的提升带动周边区域的发展,实现区域共赢。



[1]本年度蓝宇宾馆不再营业,重点住宿酒店为6家,因此上年度数据也将蓝宇酒店除去,营业额及客流量均为6家酒店情况。

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